日経ビジネスで短期連載されていた ｢日本マクドナルド原田泳幸の経済教室｣ は興味深い記事でした。マクドナルドの経営手法について、原田氏 (社長・会長 CEO を兼任) 本人が語るというものでした。
原田経営の土台は QSC
第一回で紹介されたのが原田経営の考え方でした。2004年に原田氏が CEO に就任した当時、マクドナルドは7年連続で既存点売上高が落ち続けるという状態でした。
その後、結果的には7年連続で同売上が上がり続けることになり、10年12月期決算では経常利益が上場以来最高益を更新するのですが、どん底であった CEO 就任当時にまず取り組んだことが、｢マクドナルドらしさに立ち返ること｣ だったそうです。
マクドナルドらしさとは何でしょうか。記事では、QSC という同社の考え方が紹介されていました。
- Quality: 品質
- Service: サービス
- Cleanliness: 清潔さ
すなわち、おいしく、清潔で、サービスの質が高い店舗に顧客が集まるということです。
では、QSC という ｢品質・サービス・清潔さ｣ を向上するために何をしたのでしょうか。
まず取り組んだことは従業員満足度を上げることでした。従業員満足度を向上させるのは、離職率を低下させるためで、原田氏曰く、離職率が下がれば、ノウハウを持ちモチベーションの高い従業員が長く働くことになる、ひいては店舗の QSC が上がるのだそうです。
原田氏は、一般論として企業というのは ｢らしさ｣ を忘れて不振に陥り、｢らしさ｣ を取り戻して復活するものだ、と語っています。品質・サービス・清潔さという ｢マクドナルドらしさ｣ です。
記事からは、この土台をまずは築くことに徹底してこだわったという印象を受けました。
勝つためには ｢順序｣ がある
原田氏は、勝つためには ｢順序 (シーケンス) ｣ があると言います。まずは土台があり、土台の上に柱を建て、柱がないのに壁は張れないという考え方で、ある戦術を実行するためには、その戦術を実行できる環境を整えておかなくてはならないという考え方です。
日経ビジネスの記事では、QSC というマクドナルドの ｢土台｣ をつくった後のシーケンスが紹介されています。次に行ったのが100円メニューの導入でした。その後の展開は、｢えびフィレオ｣ 投入、価格改定 (値上げ) 、｢メガマック｣ 投入と続きます。
ここに原田氏の順序の意図が見て取れます。
- 価値を固め
- 客数の増加
- 客単価の増加
QSC 向上により、顧客の中に ｢おいしい・きれい・サービスがいい｣ という認識が生まれ価値を固めます。次が100円メニューの導入でした。狙いは客数の増加です。
実は100円メニューをつくるという実質的な値下げであり客数は増加しました。一方、100円メニューを客が注文するので客単価は下がったようです。だからこそ次の施策が重要で、｢えびフィレオ｣ 、価格改定 (値上げ) 、｢メガマック｣ を投入することで、客単価の増加を狙っています。
売上高 = 客数 × 客単価 という基本に忠実に従っています。特徴的なのはそこに時間軸があることです。
- マクドナルドの戦略は、はじめに客単価を下げてでも客数を増加させる
- 100円メニューで客数を取り戻した後に付加価値の高い商品を投入し、客単価を増加させる
QSC を向上させる → 100円メニュー → 値上げというシーケンスは必然だったと原田氏は語っています。
パズルを1つひとつ組んでいくように、戦略実行のシーケンスを考えるのが経営戦略だというのが同氏の言葉です。
過去の購買履歴にもとづくマクドナルドの個人クーポン
日経新聞の記事に、マクドナルドが ｢個人仕様｣ のクーポン 購買履歴で差 (2011年7月13日) というものがありました。
記事によれば、日本マクドナルドは、一人ひとりの顧客の購買特徴に合わせ、割引する新たな電子クーポンの配信を始めるとのことです。
携帯電話サイト会員のうち1000万人の購買履歴を分析し、コーヒーやハンバーガーなど割引商品の内容や送信時間が一律ではない ｢個人仕様｣ のクーポンを提供するようです。顧客ごとに割引内容を変えるクーポンというのは珍しい事例です。
個人クーポンの例は以下です。
- 一定期間、来店していない顧客には、以前よく購入していたハンバーガーを無料で提供
- 販売中の新製品の購入経験がない顧客には、半額のクーポンを配布し試してもらう
- 週末の昼食時にコーヒーを購入する頻度が高い人には、土曜の朝にコーヒーの割引クーポン
個人クーポンが活性化できれば、客数の増加が見込めます。一定期間来店していない顧客へのクーポンはまさにそれです。過去の購買履歴データから、クーポンという形で行なう ｢次の提案｣ です。
いかに個々人で嗜好の違う消費者に購買履歴からレコメンドが提示できるか、ここが最大のキモであり同時に難しさだと思います。
シーケンスで考えるマクドナルドのニュースの裏側
クーポンというからには、半額や無料にしての客数の増加が期待できます。しかし、それだけでは客単価は低下するので、売上を拡大させるには足りません。
マクドナルドの今回の個人クーポンの取り組みは興味深いです。次にマクドナルドのシーケンス、すなわち次の客単価の増加への施策はどう出てくるです。
マクドナルドのニュースリリースに、六本木店を新しいデザインでオープンさせることを発表しています。
参考：都心型新世代デザイン店舗 旗艦店 ｢六本木ヒルズ店｣ をオープン｜日本マクドナルドホールディングス ニュースリリース (2011年7月20日)
以下はリリースからの引用です。
マクドナルドでは、お客様から商品やサービスなど常に高いクオリティが要求されるこのエリアにおいても、｢100円マック｣ などのレギュラーメニューはそのままに、これまで以上のお得感 (ベストバリュー・フォー・マネー) を感じていただけるよう質の高い商品、サービスを提供してまいります。
経営とは、要はお金の使い方
今回取り上げた日経ビジネスの記事内にあった原田氏の言葉で印象的だったものを引用しておきます。
発想は大胆でありたいと思っています。でも実行は慎重に。
何か新しいことを始めようという時には、徹底してデータを集めて検証しながら物事を進めます。だから数字は大好きですよ。無機的に見える数字の羅列には、本当は有機的な意味が隠されていますから。
改革というと、みんなコスト削減から始めるじゃないですか。そんなの誰だってできますよ。コスト削減ほど易しい経営はない。僕はこう言うんです。｢コストをカットをするな。もっとお金の使い方の提案を持ってこい｣ 。お金を使ってもっと売る方法を考えろ、ということですね。経営とは、要はお金の使い方を考えることだと私は思っているんです。
大事なのは、本当に顧客が求めているもの、顧客自身ひょっとしたら気づいていないかもしれない真相的なニーズを見抜くビジネス・インサイト、洞察です。
コンシューマー (消費者) の心を引くために大事なのは、いい意味でお客さんの期待を裏切ること。驚かせることです。